Les difficultés engendrées par la pandémie mondiale mettent en lumière aux yeux de tous à quel point les questions d’attractivité territoriale constituent un enjeu important, alors que ce concept était jusqu’ici très peu connu en Belgique.
Destinations touristiques et rues commerçantes désertées, faillites de restaurants, augmentation de la vacance immobilière dans les quartiers vidés par le télétravail, désespoir des industries culturelles et du secteur événementiel, remise en question de projets de shopping centers, annonces de hausses importantes des statistiques du chômage et de la précarisation de la population, augmentation de l’endettement des pouvoirs publics qui soutiennent les secteurs en difficultés, sondages révélant que de nombreux citadins veulent s’installer à la campagne, avenir très incertain pour des pans entiers de l’économie… La pandémie mondiale de coronavirus Covid-19 a aussi des conséquences positives, comme la réduction des embouteillages, de la pollution et du bruit dans les métropoles ou encore la volonté d’y améliorer les espaces publics. Mais les médias rapportent quasi chaque jour, en plus des statistiques sanitaires dramatiques, les conséquences négatives de la pandémie de Covid-19 sur de très nombreux territoires, en Belgique et ailleurs.
Il est bien entendu encore trop tôt pour tirer des conclusions définitives en matière de développement territorial pour les prochaines années. Mais ces informations mettent, malheureusement, en lumière aux yeux de tous à quel point les questions d’attractivité territoriale constituent un enjeu important, alors que ce concept était jusqu’ici très peu connu en Belgique. L’attractivité d’un territoire peut en effet se définir comme sa capacité à rayonner, à promouvoir son offre et à attirer ou retenir sur place, d’une manière ponctuelle ou permanente, des personnes et des capitaux. C’est par exemple sa capacité à attirer des habitants ou des entreprises et à éviter qu’ils partent ; à attirer des touristes ou des chalands et à leur donner envie de revenir ; etc.
La pandémie de Covid-19 montre donc aussi qu’IHECS Academy a été clairvoyante lorsqu’elle a accepté d’inclure à son programme, en janvier 2020, une formation en marketing territorial, la première du genre en Belgique. Car le marketing territorial peut se définir comme l’ensemble des techniques qui permettent de construire et de développer l’attractivité d’un territoire pour y créer de la valeur au profit de ses habitants. Il est souvent réduit à sa seule partie visible (logo, marque, communication, etc.), alors qu’il s’agit en réalité une méthode stratégique et multisectorielle de gouvernance territoriale, qui utilise des concepts et techniques issus du secteur privé (chaîne de valeur, amélioration de l’offre, positionnement, segmentation, ciblage, expérience usager, etc.) dans un but de service public : renforcer l’attractivité d’un territoire dans un contexte de concurrence, souhaitée ou non, entre villes, métropoles, terroirs, destinations touristiques, provinces, départements, régions, pays… Focalisé à l’origine principalement sur les cibles exogènes (touristes, investisseurs, nouveaux habitants, grandes enseignes…) même s’il générait de l’emploi endogène, le marketing territorial est de plus en plus centré sur les publics endogènes (habitants, commerçants, entreprises, etc.), dans une optique d’amélioration et de valorisation de l’offre du territoire (qualité de vie, équipements, services, etc.).
Largement répandu dans d’autres pays, dont la France où il fait même l’objet de formations longues (initiales ou continues) dédiées et de recrutements spécifiques par des collectivités publiques, il n’était jusqu’ici pas encore enseigné comme tel en Belgique. Certains pouvoirs publics belges ont néanmoins commencé à s’intéresser aux résultats qu’il produit à l’étranger et à mettre en œuvre certains pans de cette approche, mais sans toujours maîtriser les facteurs de réussite qui expliquent ces résultats.
Depuis le lancement de cette formation, la situation mondiale a beaucoup changé. Et il n’existe toujours pas de solution magique. Mais l’approche de cette méthode de gouvernance territoriale reste, peut-être plus que jamais, pertinente pour aider chaque territoire à définir la stratégie adaptée à son contexte qui lui permettra de développer son attractivité.
Pascal Sac, Responsable de la Communication et du Marketing territorial @Société d’Aménagement Urbain de la Région de Bruxelles-Capitale
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