COMMUNICATION DANS LE SECTEUR DU LUXE – CERTIFICAT

Le luxe est un marché en constante expansion notamment grâce à une forte croissance de l’online, du retailtainment et du local. Celui-ci nécessite une approche toute particulière faite d’attentions et de codes spécifiques. Cette formation se veut théorique mais également très pratique via un enseignement centré sur le management de marque et les outils (digitaux) actuels.

Direction Paris !

Un samedi entier donnera le coup d’envoi de cette formation et sera consacré à une plongée dans le monde du luxe. À cette occasion, vous serez guidés dans plusieurs lieux emblématiques comme la Galerie mythique et flambant neuve de Dior, l’Avenue Montaigne son histoire et ses spectaculaires Flagship Stores, la Maison Joseph Duclos rue Faubourg Saint-Honoré,… afin d’appréhender « sur le terrain », les particularités du secteur. Les notions de culture, d’internationalisation, les affinités du luxe avec l’art et l’artisanat seront abordés à l’occasion de cette journée inspirante.

Dans les secrets de la plus ancienne maison de maroquinerie de luxe au monde

Guidés par la Event and Training manager de la maison Delvaux, vous découvrirez cette marque pionnière du sac à main en cuir moderne. Depuis sa création à Bruxelles il y a deux siècles, jusqu’à son rachat par le géant suisse du luxe Richemont, en passant par son incroyable résilience et sa créativité en temps de crises, l’histoire de Delvaux vous sera comptée au travers de la visite de son musée, de son atelier et de son Headquarter à l’Arsenal.

Soirées spécialisées

• Emphase sur le seul produit de luxe qui n’a pas de marque : le diamant avec Noemi Rubin Directrice Rubin and Zonen
• Plongée au cœur de la gastronomie de luxe au sein de la prestigieuse adresse du Comme chez Soi, au contact de Laurence Rigolet et de Barbara Kantor, co-fondatrice de Louchebem, agence spécialisée en gastronomie et métiers de bouche qui accompagne de nombreux chefs de renom.
• Focus sur la durabilité dans le secteur du haut-de-gamme. Rencontre, au cœur des ateliers de la Maison Dandoy, avec Alexandre Helson le Co-CEO de cette marque historique.

Workshop – L’économie du luxe et les fondamentaux du brand management

Manager une marque de luxe requiert à la fois rigueur et compréhension approfondie des spécificités économiques du secteur. Quels sont les chiffres clés, les principaux acteurs, les enjeux actuels et ceux à venir ? Ce module dispensé par Sophie Naca, International brand & development strategist, Fondatrice de AYIN strategy, et ex Brand Business Director d’Armani beauty, se propose d’explorer en détail le rôle du brand managerau sein d’une maison de luxe : un métier exigeant, où le sens du détail, la maîtrise de l’image de marque et la cohérence stratégique sont essentiels. Nous aborderons les différentes étapes, ressources et compétences nécessaires pour assumer pleinement ce rôle central dans un univers en perpétuelle évolution.

La formation donnera la part belle aux visites et rencontres, notamment via une plongée dans l’univers du luxe parisien ainsi qu’une visite du musée et des ateliers Delvaux au siège de l’Arsenal à Bruxelles. Le programme sera ensuite organisé autour de l’appréhension du rôle de brand manager d’une marque de luxe, compris ici comme le garant de la stratégie de communication d’une marque de prestige sur tous ses supports. 9 modules abordant les spécificités d’une distribution sélective et haut de gamme ainsi que les touchpoints adaptés aux codes du luxe compléteront la formation. Enfin, trois soirées mettront l’emphase, au contact de marques prestigieuses, sur l’industrie du diamant, sur la gastronomie de luxe et sur le positionnement vers plus de durabilité qu’opèrent certaines grandes Maisons.

1. Bienvenue dans l’extra-ordinaire !

Le marché du haut de gamme se distingue par une communication prenant en compte des critères spécifiques : rareté, prix élevé, sensualité, création, sens du détail, ancienneté, qualité, dimensions rêvées et imaginatives. Ce premier module sera consacré à la délicate tâche de délimitation d’un secteur qui refuse désormais bien souvent de se dénommer Le Luxe.

2. Luxe & Communication : codes, stratégies et inspirations

Contenu à suivre

3. KPI’s et ROI hauts de gamme!

Quels indicateurs de performance accompagnent les actions de communication et de marketing des marques du secteur du luxe ? Le vrai luxe ne se départit pas d’un trade marketing opérationnel, lui aussi haut de gamme. Comment construire un réseau retail? Quel est le rôle du retail manager ? Pourquoi tant d’emphase sur le clienteling ? Ce module abordera, depuis le point de vue de la vente, l’important point de vue du client !

4. Un média mix d’exception, du conteny avisé

Le média planning revêt une importance capitale dans la stratégie des marques de luxe. Quel format ? Quelle plate-forme ? Quels assets du global ? Quel usage de la data ? Ce quatrième module s’attachera spécifiquement à l’analyse de la communication digitale et aux enjeux d’une présence numérique pour les marques haut de gamme. Le luxe, qui s’était pourtant construit sur l’idée de rareté, joue désormais ouvertement la carte de l’ultra-accessibilité sur le territoire digital. Comment, dès lors, arriver à garder sa particularité à l’heure du partage en masse ? Comment les marques de luxe peuvent-elles se saisir des canaux digitaux que sont l’e-commerce et les réseaux sociaux ? Comment, par exemple, faire exister une marque comme Chanel sur une plateforme comme Amazon ? Comment, surtout, continuer à apporter de l’émotion à l’heure d’une consommation fragmentée sur écrans ? Quid, enfin, des innovations technologiques comme les essayages virtuels, le commerce conversationnel, les cyber mondes,… Un module en classe inversée durant lequel nous démarrerons de véritables briefings et apprendrons la veille technologique, pour nourrir les stratégies média de contenus créatifs et innovants.

5. Le soin d’une communication interne

Le haut de gamme possède ses codes de communication propres qui le distinguent au premier coup d’œil. Ce module s’attellera à présenter la manière dont cette communication externe est communiquée en interne. Comment, par exemple, un groupe Richemont, connu pour ses marques prestigieuses telles que Cartier, Delvaux et Montblanc, veille à la cohérence et au strict respect des valeurs d’excellence de chacune de ses maisons ? Quelle stratégie de communication est à l’œuvre ? Un expert en la matière présentera les outils et best practices via des exemples concrets.

6. Stratégies de communication événementielle du luxe 

Dans l’univers du luxe, l’événement ne se limite plus à une simple rencontre physique : il devient un véritable média, une plateforme de création de contenu et un levier stratégique de communication. Ce module explore comment les marques de luxe conçoivent et amplifient leurs événements pour en faire des outils puissants de désirabilité, d’image et d’influence. À travers des études de cas concrètes (Dior, Jacquemus, Cartier…), une boîte à outils opérationnelle, et un atelier pratique, les participants apprendront à structurer un plan de communication à 360° (avant, pendant et après l’événement), en intégrant storytelling, social media, RP et stratégie de contenu.

7. RP et e-RP : être un évangéliste

Comment répandre la bonne parole d’une marque ? De nos jours, le discours publicitaire laisse dubitatif et d’autant plus dans le secteur du luxe. C’est la raison pour laquelle les relations publiques pour ce genre de marques doivent consister en la création d’une personnalité, d’une aura forte, d’un storytelling afin de créer l’adhésion. Ce module sera l’occasion d’apprendre à identifier les relais d’influence (presse spécialisée, influenceurs,…) judicieux pour le marché du luxe en évitant les pièges des e-RP.

• groupe restreint d’étudiants afin d’assurer un suivi individuel
• équipe de formateurs uniquement composée de professionnels du secteur en activité ainsi que de professionnels de la communication et du marketing
• pédagogie axée sur le management de marque, chef d’orchestre des actions de communication
• ouverture d’horizons et pragmatisme : rencontres et visites d’entreprises du secteur du luxe belge
• workshops pratiques pour vous accompagner dans la mise en place d’une stratégie et d’un plan opérationnel

L’évaluation prendra la forme d’une présentation orale et d’un dossier écrit relatifs à une stratégie de communication.

Le candidat pourra choisir soit de réaliser cette stratégie sur son propre projet professionnel/ entrepreneurial soit de se pencher sur un véritable briefing d’une marque de luxe. Il veillera à avoir mobilisé les différents modules de la formation et présentera divers supports de communication concrets.

Ce projet sera défendu dans le courant du mois de janvier devant un jury composé de formateurs.