COMMUNICATION ET MARKETING DU LUXE – CERTIFICAT

Le luxe est un marché spécifique en constante expansion (MacKinsey prévoit que les ventes en ligne de produits de luxe devraient doubler d’ici 2020). Celui-ci nécessite une approche particulière et l’utilisation de méthodes de communication et de codes spécifiques. La formation se veut théorique mais également très pratique via un enseignement centré sur des analyses de cas récents, des outils actuels, des témoignages de professionnels et des réalisations concrètes.

Le programme sera organisé en 8 modules abordant les spécificités d’une distribution sélective et haut de gamme en termes de marketing et de communication. Les enjeux du support digital et du développement durable seront notamment abordés.

Après une mise en contexte historique, sociologique et technique sur le luxe au sens fort du terme, la formation s’axera surtout sur l’approche particulière que représente le « haut de gamme », le « luxe accessible » afin de « penser sa marque autrement ».

1. Il était une fois le luxe 

Module consacré à l’histoire et aux codes du luxe. Il s’attachera à définir le luxe au sens large, ses secteurs et ses frontières. Il abordera également son évolution technologique, sociologique avec, au vingtième siècle, sa démocratisation. Enfin, les affinités du luxe avec la mode et l’art seront examinées.

2. Spécificités du marché du haut-de-gamme

Le marché du haut-de-gamme sera distingué du luxe pur, inabordable. Ses spécificités ? Une communication prenant en compte les critères bien connus du secteur : rareté, prix élevé, sensualité, création, sens du détail, ancienneté, qualité et dimensions rêvées et imaginatives. Les marchés spécifiques des produits hauts-de-gamme dans le monde et en Belgique (économies émergentes, produits et services, enjeux, métiers, acteurs,…) seront également approfondis.

3. Vendre le rêve: les techniques de vente

Module consacré aux techniques de vente adaptées au secteur du haut-de-gamme. Quelles sont les règles en matière de packaging et design, de merchandising, de PLV, etc. propres au secteur prémium ? Des jeux de rôles seront proposés afin de pratiquer les acquis du module.

4. L’événementiel et l’expérentiel du luxe

Le haut-de-gamme se démontre et se rend exclusif, sur mesure. Sa communication passe donc nécessairement par des événements et des expériences. Quels sont les guidelines d’un événement premium qu’il s’agisse d’une action d’une marque, corporate ou privée ? Quels acteurs, quelles étapes, quelles scénographies implémenter en fonction des objectifs marketing ou communicationnels ? Ce module, particulièrement pratique et illustré, veillera à apporter des réponses à ces différentes interrogations.

5. La communication stratégique du luxe

Module axé sur les outils et best practices en agence de publicité. Via des exemples concrets de campagne actuelles, la communication stratégique adaptée au secteur haut-de-gamme sera abordée. Les stratégies telles que les relations publiques, l’événementiel, les relations de presse seront investiguées. Mais ce qui sera surtout enseigné, ce sont la planification stratégique et la réalisation concrète d’une campagne qui communiquera bien plus sur les valeurs à véhiculer que sur le produit à vendre.

6. Construire une marque iconique

Une marque de luxe doit véritablement naître et ensuite vivre aux yeux de son public-cible. Ce module axé « branding » abordera les ingrédients d’une bonne brand story et comment construire la valeur émotionnelle d’une marque. Quelle identité ? Comment trouver une promesse solide? Quelle stratégie ? Quels médias solliciter? Etc.

Pas de théorie durant ces soirées, uniquement des wokshops et des cases stories!

7. Le dilemme d’Internet

Le septième module sera consacré spécifiquement à la communication digitale et aux enjeux d’une présence numérique pour les marques haut-de-gamme. À l’heure des réseaux sociaux et du tout à l’immatériel, comment proposer une expérience de marque qui respecte les codes du luxe, la valeur et l’originalité du produit?

Le luxe, qui s’était pourtant construit sur l’idée de rareté, semble désormais décidé à jouer ouvertement la carte de l’ultra-accessibilité sur le territoire digital. Comment, dès lors, arriver à garder sa particularité à l’heure du partage en masse? Comment les marques de luxes peuvent-elles se saisir des canaux digitaux que sont l’e-commerce et les réseaux sociaux ? Comment, par exemple, faire exister une marque comme Chanel sur une plateforme comme Amazon? Comment, surtout, continuer à apporter de l’émotion à l’heure d’une consommation fragmentée sur écrans?

8. RP et e-RP: être un évangéliste

Comment répandre la bonne parole d’une marque ? De nos jours, le discours publicitaire laisse dubitatif et d’autant plus dans le secteur du luxe. C’est la raison pour laquelle les relations publiques pour ce genre de marques doivent consister en la création d’une personnalité, d’une aura forte, d’un storytelling afin de créer l’adhésion.

Cette formation inclut également

• Un focus sur le diagnostic de la performance, les KPI’s et le CRM dispénsé par Christophe Cormanne, Store director chez Christian Dior Couture
• Un focus sur le futur du retail dispensé par Alexandre Hauben, Brand Store Manager au BMW Brand Store de Bruxelles : comment aborder la distribution des marques de luxe dans un monde connecté et internationalisé
• Un coaching personnel facultatif «CV et recrutement» mené par Stéphanie Dewuffel-Dessart, directrice de l’agence de recrutement Fashion & Luxury Selection
• un coaching personnel facultatif «création et développement d’entreprise» (création, reprise, développement à l’international) proposé par Maxime Leysen, Managing director de la joaillerie Leysen, fournisseur de la Cour.

• groupe restreint d’une quinzaine d’étudiants maximum
• équipe d’enseignants uniquement composée de professionnels du secteur en activité ainsi que de professionnels de la communication et du marketing
• pédagogie dite « de projets », axée sur des études de cas pratiques et des réalisations concrètes
• accompagnement personnalisé de l’étudiant via un coaching CV et recrutement ou création et développement d’entreprise
• ouverture d’horizons et pragmatisme : visites d’entreprises du secteur du luxe belge

Evaluation sous forme de travail de fin d’études (TFE). Réalisation en groupe d’un plan marketing et communicationnel sur base d’un pitch réel. Ce TFE sera défendu devant un jury composé de formateurs.

Le certificat est ouvert:

• aux titulaires d’un master de l’enseignement supérieur en communication et/ou marketing.
• aux titulaires d’un diplôme de l’enseignement supérieur pouvant justifier de minimum 3 ans d’expérience en communication et/ou marketing

Pour les autres candidats, l’admission se fera sur base d’un dossier.

Le dossier devra contenir

• un CV
• une lettre de motivation
• la copie du dernier diplôme obtenu

Envoyez votre dossier à Sophie Pochet (sophie.pochet@galilee.be)

1500 €

(Une réduction de 10% est accordée aux anciens étudiants de l’IHECS)

Cette formation donne droit au Congé-éducation payé, vous trouverez plus d’informations sur cette aide via le lien suivant : http://werk-economie-emploi.brussels/fr_FR/conge-education-paye

Programme en attente de confirmation d’agrément pour les congés éducation (seules les heures théoriques sont prises en compte dans le nombre total d’heures)

Pour information, la Région de Bruxelles-Capitale propose des aides financières aux PME, TPE et indépendants pour suivre des formations. Pour plus d’informations sur ces aides à la formation, cliquez ici

Envoyez votre dossier à Sophie Pochet (sophie.pochet@galilee.be)

Deux soirées par semaine (généralement les mardis et jeudis de 18h00 à 21h00)

A déterminer

IHECS Academy
27 rue des Grands Carmes
1000 Bruxelles

Un certificat. L’IHECS reconnaît ici la qualité de la formation, la participation active du bénéficiaire et la réussite d’une épreuve d’évaluation individuelle.