COMMUNICATION DANS LE SECTEUR DU LUXE – CERTIFICAT

Le luxe est un marché en constante expansion notamment grâce à une forte croissance de l’online, du retailtainment et du local. Celui-ci nécessite une approche toute particulière faite d’attentions et de codes spécifiques. Cette formation se veut théorique mais également très pratique via un enseignement centré sur le management de marque et les outils (digitaux) actuels.

Direction Paris !
Un samedi entier donnera le coup d’envoi de cette formation et sera consacré à une plongée dans le monde du luxe. À cette occasion, vous serez guidés dans plusieurs lieux emblématiques comme la Galerie mythique et flambant neuve de Dior, Avenue Montaigne, le Flagship Store Joseph Duclos, rue Faubourg Saint-Honoré, La Samaritaine,… afin d’appréhender « sur le terrain », les particularités du secteur. Les notions de culture, d’internationalisation, les affinités du luxe avec l’art et l’artisanat seront abordés à l’occasion de cette journée inspirante.

Dans les secrets de la plus ancienne maison de maroquinerie de luxe au monde
Guidés par la Corporate Guest Relations et chargée de la communication interne de la maison Delvaux, vous découvrirez cette la marque pionnière du sac à main en cuir moderne. Depuis sa création à Bruxelles il y a deux siècles, jusqu’à son rachat par le géant suisse du luxe Richemont, en passant par son incroyable résilience et sa créativité en temps de crises, l’histoire de Delvaux vous sera comptée au travers de la visite de sonmusée, de son atelier et de son Headquarter à l’Arsenal.

SOIRées rencontre – témoignage
Alexandre HAUBEN, Fondateur et CEO de Niets
Laurence RIGOLET, Administratrice Comme chez Soi (rendez-vous au sein de la prestigieuse  adresse, Place Rouppe)
Alexandre HELSON, Co-CEO chez Maison Dandoy (rendez-vous dans leur Flashipstore rue Charles Buls)
Clio GOLDBRENNER, Designer, entrepreneuse et créatrice belge, aujourd’hui à la tête de l’agence Labo Clio.Goldbrenner

Workshops Brand Management
Sophie NACA, International brand & development strategist, Fondatrice de AYIN strategy, ex Brand Business Director Armani beauty, L’Oréal Luxe.

La formation donnera la part belle aux visites et rencontres, notamment via une plongée dans l’univers du luxe parisien ainsi qu’une visite du musée et des ateliers Delvaux au siège de l’Arsenal à Bruxelles. Le programme sera ensuite organisé autour de l’appréhension du rôle de brand manager d’une marque de luxe, compris ici comme le garant de la stratégie de communication d’une marque de prestige sur tous ses supports. 7 modules abordant les spécificités d’une distribution sélective et haut de gamme en termes de communication, entreront ensuite dans le concret des différents touchpoints : en quoi sont-ils fondamentalement adaptés aux codes du luxe ? Enfin, deux soirées seront consacrées à la rencontre avec des créateurs de marques de luxe et de premium afin de réseauter et d’échanger sur leur passionnante brand story.

1. Bienvenue dans l’extra-ordinaire !

Le marché du haut de gamme se distingue par une communication prenant en compte des critères spécifiques : rareté, prix élevé, sensualité, création, sens du détail, ancienneté, qualité, dimensions rêvées et imaginatives. Ce premier module sera consacré à la délicate tâche de délimitation d’un secteur qui refuse désormais bien souvent de se dénommer Le Luxe.

2. Le soin d’une communication interne

Le haut de gamme possède ses codes de communication propres qui le distinguent au premier coup d’œil. Ce module s’attellera à présenter la manière dont cette communication externe est communiquée en interne. Comment, par exemple, un groupe Richemont, connu pour ses marques prestigieuses telles que Cartier, Delvaux et Montblanc, veille à la cohérence et au strict respect des valeurs d’excellence de chacune de ses maisons ? Quelle stratégie de communication est à l’œuvre ? Un expert en la matière présentera les outils et best practices via des exemples concrets.

3. Un média mix d’exception

Le média planning revêt une importance capitale dans la stratégie des marques de luxe. Quel format ? Quelle plate-forme ? Quels assets du global ? Quel usage de la data ? Ici, rapidement, au contact d’une experte en charge des budgets de plusieurs marques de luxe en agence média, ce sera aux participants de travailler sur plusieurs briefings et dans plusieurs secteurs.

4. KPI’s et ROI hauts de gamme!

Quels indicateurs de performance accompagnent les actions de communication et de marketing des marques du secteur du luxe ? Le vrai luxe ne se départit pas d’un trade marketing opérationnel, lui aussi haut de gamme. Comment construire un réseau retail? Quel est le rôle du retail manager ? Pourquoi tant d’emphase sur le clienteling ? Ce module abordera, depuis le point de vue de la vente, l’important point de vue du client !

5. Une présence numérique avisée

Le cinquième module s’attachera spécifiquement à l’analyse de la communication digitale et aux enjeux d’une présence numérique pour les marques haut de gamme. Le luxe, qui s’était pourtant construit sur l’idée de rareté, joue désormais ouvertement la carte de l’ultra-accessibilité sur le territoire digital. Comment, dès lors, arriver à garder sa particularité à l’heure du partage en masse ? Comment les marques de luxe peuvent-elles se saisir des canaux digitaux que sont l’e-commerce et les réseaux sociaux ? Comment, par exemple, faire exister une marque comme Chanel sur une plateforme comme Amazon ? Comment, surtout, continuer à apporter de l’émotion à l’heure d’une consommation fragmentée sur écrans ? Quid, enfin, des innovations technologiques comme les essayages virtuels, le commerce conversationnel, les cyber mondes,…

6. L’événementiel et l’expérientiel du luxe

Le haut de gamme se démontre et se rend exclusif, sur mesure. Sa communication passe donc nécessairement par des expériences. L’événementiel se taille aujourd’hui une place de choix dans le mix global de communication. Quels sont les guidelines d’un événement premium qu’il s’agisse d’une marque corporate ou privée ? Quels acteurs, quelles étapes, quelles scénographies implémenter en fonction des objectifs marketing ou communicationnels ? Ce module, particulièrement pratique et illustré, veillera à apporter des réponses à ces différentes interrogations. Cerise sur le gâteau, il se déroulera au club privé TheMérode afin de s’imprégner de la matière abordée.

7. RP et e-RP : être un évangéliste

Comment répandre la bonne parole d’une marque ? De nos jours, le discours publicitaire laisse dubitatif et d’autant plus dans le secteur du luxe. C’est la raison pour laquelle les relations publiques pour ce genre de marques doivent consister en la création d’une personnalité, d’une aura forte, d’un storytelling afin de créer l’adhésion. Ce module sera l’occasion d’apprendre à identifier les relais d’influence (presse spécialisée, influenceurs,…) judicieux pour le marché du luxe en évitant les pièges des e-RP.

• groupe restreint d’étudiants afin d’assurer un suivi individuel
• équipe de formateurs uniquement composée de professionnels du secteur en activité ainsi que de professionnels de la communication et du marketing
• pédagogie axée sur le management de marque, chef d’orchestre des actions de communication
• ouverture d’horizons et pragmatisme : rencontres et visites d’entreprises du secteur du luxe belge
• workshops pratiques pour vous accompagner dans la mise en place d’une stratégie et d’un plan opérationnel

Évaluation sous la forme d’une présentation d’une stratégie de communication anticipée pour une marque de luxe – soit la marque constituant le projet professionnel/ entrepreneurial du candidat soit une marque constituant le dream job du candidat.

Ce dernier veillera à avoir mobilisé les différents modules de la formation et présentera divers supports de communication concrets.

Ce projet sera défendu dans le courant du mois de janvier devant un jury composé de formateurs.